尚德不“德”,疯狂刷屏背后一地鸡毛:骗局、虚假广告、退费难

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发表于 2019-7-19 11:49:59 | 显示全部楼层 |阅读模式

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尚德为人诟病的,还有它曾对外宣称与人民大学等名校有合作。以自考培训为主业的尚德,希望通过名校来给自己填充门面,甚至不惜作假!
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            文   华宇
            编辑  廖影
            6月份,新东方投资事业部总经理赵征,代替俞敏洪出任尚德独立董事。
            俞敏洪“看重”尚德,不是什么秘密。早在尚德2018年纽交所上市时,他就为其“站过台”,并称尚德上市为“巨大的成功”,“比新东方还要成功”。
            相比于新东方上市时仅7、8个亿的收入,尚德总收入有20多亿。
            尚德不仅拥有新东方较难涉足的职教领域,它的转型也为俞敏洪看好。尚德在2003年发家于线下面授,2014年全面转型线上。这一举动曾被媒体评为“壮士断腕”。俞敏洪慧眼识珠,在2015年投资了一笔。
            三年后尚德上市,“让新东方的投入得到了成倍的回报”。
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            但上市之后的尚德,始终围绕着一个争议:尚德不是在营销,就是在强营销的路上。粘着“尚德骗局”“虚假广告”“退费难”的标签,尚德向着“销售公司”一路狂奔。
            以至于这些年来,尚德始终被“营收亮眼”与“亏损扩大”这两个矛盾的词儿缠身,它的营销开支居然超过了营业收入。
            选择了依赖销售的商业模式,课程含金量低,获客成本高企,这让尚德倍受争议。曾经尚德依靠2000块钱广告起家,而如今的这份尴尬又似乎与2014年的转型脱不了干系。
            01
            线上“重生”
            2014年是个分水岭。
            在此之前的尚德专注于线下面授,此后则向直播教育转型。业内很多人不曾忘记,尚德后来搞了场声势浩大的发布会,将这一变化定义为一次“重生”。
            尚德的管理层坚信“在线教育是未来”。尽管在改革前,公司内部很多人排斥、反对、甚至“离家出走”,但是管理层以铁血手腕和怀柔政策并举,或压制或说服了一批人,让改革得以实施。
            2006年,尚德初次下海尝试:一直以来依靠平面广告招生的尚德,在这一年选择在互联网上做广告。
            这次尝试,让尚德的营收从2006年的900万,攀升至2010年的1个亿。可喜的变化,让它尝到了甜头,嗨学网随后成立,尚德挺住了最初的亏损,并于2013年上线了狐逻在线学院。
            2014年,在线教育炙手可热。从当时背景来看,不少赛道转攻线上。相比于K12(小学至高中课程)阶段的拥挤,职业教育面对的是18岁以上的成人群体,天然带有市场小、用户分散、出勤率低的属性。
            当时,大多成人教育机构采用的是直播、录播,线上、线下结合的方式。像尚德这般做成人教育转型如此彻底的,少见。
            参照最早涉足线上领域的嗨学网,其2011年到2013年的收入分别为1000万元、3000万元和5000万元,这一试水证明在线职教的课也能“卖的出去”,这让尚德下定做转型的决心。
            往后的三年,它以现金流供养线上,投入近9亿去做直播课。背水一战,不顾一切。
            市场的反馈也很给力:尽管2014年二三季度,尚德流水同比下滑20%-30%,2015年因搭建线上课程也有所亏损。但度过了这个坎儿,尚德的营收数据逐渐漂亮起来。
            招股书显示,2015年、2016年、2017年尚德营收分别为1.59亿元、4.19亿元和9.70亿元。按照2017年的现金收入计算,尚德在中国高等教育和职业教育市场的占比达5.1%,位居第一。
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            而那个时候,线下教学模式仍为主流,尚德成为线下转型线上的成功范式。
            2018年3月,尚德在纽交所挂牌,成为中国首家赴美上市的成人在线教育机构。这一切,似乎应该归功于尚德转型时的破釜沉舟。俞敏洪也非常看好,并评价其团队“极具创新性”。
            然而,二级市场对尚德这一开先河之举并不买账。上市当日,尚德以13.10美元股价开盘,收盘时到了11.10美元,相比于11.50美元的发行价还下跌3.48%。至今,尚德以2块多美元的价格在股市飘荡多时,尽管它还占据着成人学历教辅市场第一把交椅。
            尚德亏损已成常态,上市之前的2015年-2017年,尚德分别亏损 3.18 亿元、2.54 亿元、9.19 亿元。到2018年,这一亏损金额继续扩大,达到9.27亿元。
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            公司亏损的核心原因,在于高企的营销费用,这一费用且高于营业收入。以2015-2017年为例,三年的销售费用分别为3.33亿元、5.04亿元、13.52亿元,显然是入不敷出。
            02
            营销为王
            给尚德戴上“营销”这顶帽子的,是它的创始人欧蓬。
            欧蓬是谁?他身边的人评价,是个敢冒险的人。他靠2000块钱起家的故事,至今仍在流传。
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            尚德机构创始人欧蓬
            2013年,非典来袭,课程卖不出去,欧蓬用仅剩的2000块钱,在报纸上登了个小版面,这为他招来了20多个学员,近两万的收入;之后他再用更多的钱做更高级的广告,就又有了五六十万的收入。
            广告的效果是如此明显。现任尚德CEO的刘通博,2015年加入时,也出现在地铁广告中,“学习是一种信仰”成为那段时间的魔性宣传语,去尚德如同去耶路撒冷朝圣。
            即使到现在,浏览器或朋友圈里,五彩斑斓的公牛logo也会时不时闪亮登场。
            广告还只是明面上的,真正体现尚德营销功底的,在于销售队伍的无孔不入。
            应该没有哪一家教育公司,把销售队伍弄得如此壮观。据尚德递交的招股书,截至2017年6月30日,已经有4098名销售和营销人员(含销售业务)在尚德盘踞。到2017年底,这个数字已经攀升到7254,而彼时,尚德的员工总数为9146人。
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            公司员工数量能反应公司的重点布局业务。
            2018年上市后,尚德曾有过一次大减员,据知情人士透露,为了达到上市体量,尚德曾招来很多销售人员,之后的裁撤,也大多如此。
            销售人员流动率相当大。“两个星期开不了单,就自动走人。离职率很高,基本每天都有人走。”
            一位今年2月从尚德离职的员工告诉市界,他们上班时间为早九点半、晚八点半后,如果碰上节假日,有可能十点半后才能下班。
            收入上却没有“一分耕耘,一分收获”的感觉。“刚入职的员工是2000多的底薪,每三个月调一次,最高能到5000+,这样的销售,100人里头大约能有2个。另外要3万多业绩才有提成。”
            营销为王,业绩为王。这似乎促成了旗下员工招生的“不择手段”。
            新京报记者曾卧底揭露尚德多重身份、虚假承诺、话术截杀等招生手段,“虚假宣传”“退费难”成为尚德撇不开的标签。
            曾引发热议的比如尚德虚假承诺学员报名可补录学籍事件。事实上,北京自考笔试报考时间是固定的,不存在补录一说,尚德却做出了“尚德机构连接自考办系统,通过尚德可进行系统补录”的承诺。
            再比如,忽悠学员转报专业。尚德的惯用手段是不管学员想报什么专业,先答应下来,等学员掏钱后,再各种游说学员,选简单好考拿证快的专业。至于含金量和就业面则不是他们考虑的范围。
            而这或许也从另一个侧面看出,尚德在教研和师资上的力不从心。
            招股书显示,2017年尚德销售及营销支出13.5亿元,占总支出的78.2%,而同期的产品开发费用则只有3286万元。
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            尚德为人诟病的,还有它曾对外宣称与人民大学等名校有合作。以自考培训为主业的尚德,希望通过名校来给自己填充门面,甚至不惜作假!
            市界在新浪旗下的黑猫投诉平台统计发现,关于尚德的投诉量已达上千条,90%以上涉及到退费投诉。而在黑猫投诉发布的简报里,截至2019年3月,尚德位列消费者投诉排行榜第二名。
            消费者的不断投诉加之尚德本身存在的一系列问题得不到解决,导致它越发的江河日下。一位业内人士则将其归咎于尚德的上市,即在线教育的规模化成为其发展的掣肘。
            在他看来,尽管线下会带来边际成本的扩大,但是迅速的线上扩张、学员数量激增、教师资源供不应求,导致教师质量参差不齐。“而教育的核心是内容,是内容生产者。”教师质量低下影响了教学质量。
            “当教学无法为其树立口碑时,它只能用营销来补足。”与线下机构不同的是,在线教育需要直面所有竞争者,不存在地域上的差别,获客成本会不断攀升。为减少亏损,公司在课程和师资上的投入会进一步缩减,公司口碑继续变差。“从而形成一个恶性循环。”
            显然,尚德也意识到了这个问题。2019年6月,尚德推出教师资格证免费学项目,对此举,尚德CFO李亦鹏给出的解释是,“此举能建设自有流量池,从而减少销售和营销费用”。
            03
            壁垒难续
            “营销”如今成了尚德的鸡肋,并且长时间内不会被舍弃。
            一位投资人告诉市界,尚德无法放弃强营销的策略,也与其所处的赛道,及其提供的核心业务有关。
            在他看来,学历自考培训的课程无需什么含金量。“说到底,这类型的培训不需要教会学员一个技能,只是拿到一个证而已。”
            产品本身壁垒不是很高,也就没有必要投入大量的研发,营销变得举足轻重。
            “赛道的选择也决定了这家公司未来市场的大小。”学历教育培训本身是一个伪需求,市场容量不大,适龄的人群在减少;再从就业现状来看,自考证书的意义似乎也不大。
            数据显示,2018年我国参加高考人数合计975万,全国本科录取率达44.3%,这一数字还有持续攀升趋势。越来越多的人通过高考进入大学,与其挤自考这样的小众赛道,倒不如做技能类的职业教育培训。
            这位投资人告诉市界,诸如公务员考试、金融、会计等职教培训的含金量、客单价、难度等相对自考来说要高得多,其市场规模、盈利空间的天花板相对要大,这也是不少做学历教育的机构想进入该领域分一杯羹的原因。
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            尚德已经有从学历教育向非学历职业教育领域扩张。目前,尚德开设了人力资源、财务会计、教师资格等课程。
            “以公务员考试为例,首先它时间分散,国考、省考、市考时间都不一样,其次人群分散,再则客户的需求也分散。这对于后进入者来说就比较困难。”
            此外,扩品类是每个企业的梦想,但是能否成功,要看这个企业的承载能力以及对企业来说是否有价值。比如新东方曾先后两次想要进入公考领域,但都无功而返。
            而与之相对应的华图,以公考起家,慢慢扩展到医疗卫生、事业单位、教师资格等领域,最核心的原因,在于所扩充科目与核心课程基础教研内容的一致性。
            华图不少科目就从公考扩充而来。比如把公考的行测和申论两门课程结构成多门课程。“可以从这两门课中抽出岗位认知和自我认知、逻辑判断、数据分析等科目。”
            简而言之,只有在保证核心竞争力的基础上去扩品类,才能成功。
            此外,学历教育和非学历职业教育面临的用户人群也不一致,扩科之路也会步履维艰。
            从线下到线上的转型,让尚德实现了迅速的规模扩张,带来了好看的营收数据。然而在线教育的规模化,让获客难度加大,营销开支增加,课程质量下滑,形成难盈利的怪圈。
            如今的尚德如临深渊,倘若服务和课程质量无法提升,尚德极有可能被用户永远钉在“骗局”的耻辱柱上。转型时被忽略的纯线上产品交付问题,在壁垒难成的今天也被无限放大,短期封闭式面授班、020模式更适合职教培训成为业界共识。未来,保持调性还是背水一战,尚德不得不做出选择。
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