聊聊2018小程序这个迷宫

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  • 萌哒
    2018-11-19 14:03
  • 发表于 2019-1-23 14:18:43 | 显示全部楼层 |阅读模式

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    整个2018年我都在纠结,小程序到底是不是一个新赛道,或者存在不存在红利,但巨头们似乎已经想清楚了。那么,我仅希望在即将到来的2019年小程序薅羊毛大战中吃得饱穿的暖!
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    [color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]我喜欢在飞机上俯瞰城市,尤其是晚班的飞机,可以根据城市灯光的聚合度和亮度,了解到整个城市的规划格局。
    [color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]俯瞰是某种程度上的升维。
    [color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]穿梭在一个整体中时,你无法看到整体的全貌。就像迷宫中的人和站在高处的旁观者看到的东西是不一样的。
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    一、迷宫中的开发者

    [color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]从微信小程序内测开始,我就混迹到了各个小程序的圈子里。作为一名自称的开发者,我沉浸在各个社群的激烈讨论中,有时高呼万岁,有时吐槽弱智。
    [color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]那时候,我和大多数小程序开发者一样,看不清微信的布局,不知道小程序未来的路在何方,一切的动力都来自于“公众号红利错过了,不能再错过小程序”。
    [color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]以致于很长一段时间,小程序的玩法都是照搬了微信公众号早期H5和微官网那些玩法,只是迭代的速度加快了。不断被赋予的能力,不断加持的资本,不断高呼的发声者,让走在迷宫中的开发者越来越迷茫。
    [color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]最开始觉得搞量有的玩,然后发现流量根本存不住。后来搞积分兑换商城,然后发现被羊毛党薅的入不敷出。
    [color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]现在又回归社区搞起了O2O,会比2015年更好么?
    二、从一个咨询项目说起

    [color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]我在今年7月份接到一项咨询服务需求,客户的要求是搜集所有可以搜集的公开资料和数据,给出公司是否应该加大投入正式入局小程序赛道咨询建议。
    [color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]“???”
    [color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]这还用咨询么?肯定赶紧上啊!
    [color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]客户的回应是:“我要知道为什么?”
    [color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]不得不说,这是一个企业得以立身的重要因素:任何一项决定,不是盲目跟风,而是先回答“为什么”。
    [color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]我也曾经问过自己为什么,当时的答案是“公众号红利错过了,不能再错过小程序”。但我没有再问自己“为什么会错过公众号红利”,以及“为什么就笃定小程序会有红利”,甚至“小程序的红利是什么”。
    [color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]要回答客户的为什么,我就需要强迫自己站到更高的维度去仔细的审视小程序这个产品形态。
    [color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]比如这些升维的问题:

    • 从平台的角度,微信为什么上线小程序?小程序发展到什么规模了?
    • 从小程序本身,它细分出了哪些服务类目,每种类目发展如何?哪种类目最受开发者追捧?哪种类目在微信有更好的发展前景,或者说目前来看发展的最好?
    • 从开发者的角度,哪些人在做小程序,他们为什么做小程序?取得了哪些成绩?还有哪些人没做小程序,他们的疑虑是什么?

    [color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]即便是以行业观察者自居的媒体,似乎也没有深思过这些问题。他们中的大部分把目光聚焦在“谁谁谁用什么方法在多长时间获得了多少万流量”;剩下的小部分把这些稿件的标题换成了疑问句式,但正文内容没变。
    [color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]我很艰难的从几个数据公司推测的小程序榜单和流量报告里扒出了一些内容,虽然他们大部分都对不上,但终归是升高了维度:对行业整体进行观察。
    [color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]抛开小程序不说,先看微信的数据。
    [color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]根据艾瑞统计的微信用户月停留时长看,从2017年7月开始,用户停留在微信的时间越来少,直到2018年1月突然拉升,然后开始稳步增长。
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    [color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]2018年1月微信的一个节点事件是开屏推广的小游戏。
    [color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]小程序是2017年1月上线的,但是根据图表的数据,直到2017年12月微信的用户停留时长还一直是降低的状态。拐点出现在小游戏上线的时间,而不是小程序,我们是否可以由此推测,小程序并不能帮助微信把用户停留在微信里。
    [color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]那么显然,微信是没有私心的,小程序的上线只是希望给用户更好的体验。假设这一切是真的话,那么涌入的“淘金者”应该对自己的动机做一番思考:小程序到底是不是红利?
    [color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]我已经越来越笃定微信小程序并不是一件红利,至少对创业者来说没有那么大的红利。
    [color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]见实之前发布了一篇某个投资人对微信小程序审核逻辑的吐槽,当时实在是看不过,留言“反对”了一下:
    首先,摆正一个心态:微信推出小程序,不是为了制造一个新的经济形势或者创造新的创业机会给开发者赚钱,而是要提高用户在微信的停留市场和使用频率。
    创业者应该是在这个基础上去最大化拓展生存的空间,谋取自己的利益,而不应该有“你是开放平台,就不能管我太多”的想法。要知道我们生存在夹缝里,应该做的不是说夹缝太窄了没法赚钱,而是想尽办法支撑甚至拓展这个夹缝。(毕竟是你自己选择进入这个夹缝的)
    其次,要想清楚你的创业点子和小程序的特性是不是符合。小程序就是这个样子,它的流量是流动的,不属于任何一个人,因为它只是微信的一个附属物。在这个前提下,过分强调留存不是一个正确的心态,甚至拿APP的思路来要求小程序。假设,你的服务解决的是用户高频高时长需求,那么你应该能做出一个非常爆款的APP。如果你没有,那说明你的服务并不能有效的解决用户的需求,或者说用户根本不存在你想象出来的那个“需求”。如此的话,你凭什么要求做出一个高留存的小程序呢?
    [color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]但开发者们不这么看。
    [color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]不到两年的时间里,开发者生产出了超过百万个小程序!即速应用的报告里显示到11月微信小程序总量已经超过120万,阿拉丁指数的样本数是1028566,新榜量子查查样本量是938094。
    [color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]狂热的不止创业者,资本比开发者还积极。
    三、同样迷茫的资本们

    [color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]公众号量子程序统计了2018年截止到12月中旬的小程序融资情况,我们选两个比较有价值的图表看一看。
    [color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]类目上占比最高的是电商和服务商,一个是来钱最快的,一个是卖水的,非常符合资本家们的喜好。
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    [color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]量子程序那篇统计文章的标题叫《2018小程序融资报告:数量涨5倍,金额涨6倍,半数以上融资额超1000万元》,非常打鸡血,给人的感觉是资本拼了命加持。
    [color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]但实际上我们来看投资轮次,天使轮和A轮占了总数的60%以上……
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    [color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]是什么概念呢?
    [color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]玩过炸金花的都知道,第一把不论如何一般都会跟一把。如果老是只下底不跟牌,要么别人不带你玩了,要么把自己耗死。但是第二轮过后,如果自己的牌不好,一般人不会继续跟。
    [color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]我不是看衰小程序,其实如果按照月份统计每个月的融资情况的话,资本对小程序的关注还是一直没有放缓的。
    [color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]我去除掉量子程序统计中和小程序关系不大的融资团队(比如某成熟项目只是上线了一个小程序),做了一个月度融资次数的趋势图:
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    [color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]整体来看,还是稳步增加的,与哀鸿遍野的互联网裁员潮形成了很明显的差异。
    [color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]看上去平稳乐观的趋势下,其实藏了一股“焦虑”,我把每个月获得融资团队的类目放进图里:
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    [color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]除了几乎每个月必现的电商、社交和SaaS服务商,其他类目混乱不堪。把每个月融资团队的类型数量做统计,你会发现趋势是在不断增加的。
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    [color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]所以说,资本们其实也有点抓瞎?他们不再像各种大会里那样沉稳、笃定,而是有点“乱投医”;不再像过往的投资意向一样聚焦到同一个赛道内,而是每个类目都做尝试。
    [color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]或者,资本们认为小程序是一个红利,任何一个服务类目都能大有可为?
    [color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]回到投资情况,如果你足够细心,应该发现从8月开始有一个特别的类目越来越被资本关注。
    [color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]我把图表精简了一下:
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    [color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]红色的部分叫社区团购,我仿佛回到了2015年,看到满大街送水果、修指甲和上门去洗车的O2O从业者……
    [color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]已经在2015年验证了不可行的玩法,真的会因为小程序焕发第二春么?还是说,新零售已经是被验证可行的新物种了?新闻稿好像不是这么写的。
    四、两个能力

    [color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]工作原因,最近半年接触、聊了超过50个小程序开发者/团队,多多少少有了一些感觉。
    [color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]纵观各团队的成败得失,我觉得两种能力可以拿出来聊一聊:流量获取能力流量操纵能力
    [color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]流量获取能力是一个说起来简单实操很难的能力,就像你懂得起标题、写稿子、平台分发的所有套路,你也很难写出一篇10W+一样,即便你懂得裂变、拼团,甚至诱导分享的所有方法,你仍然做不出爆款小程序。
    [color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]细细数下来,2018年真正从零做到刷屏的小程序就那几款,无非是年初人尽皆知的跳一跳、涉嫌抄袭的西瓜足迹,还有被封的匿名聊聊、AI面相等。其他用户超过百万级的小程序,要么像玩车教授一样基于已有的百万粉丝公众号导流,要么像小打卡一样经历了漫长的积累。
    [color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]即便外界都在传播小程序特别容易获取流量,这依然是一件非常难的事情。开发者们扪心自问,靠在诱导分享边缘试探获取流量的自己有多么胆战心惊。即使获取了巨额流量,有多少人过上了滋润的日子?召回、留存、变现,哪一件不让开发者操碎了心?
    [color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]你肯定看过很多买彩票中大奖的报道,但是应该很少听说利用奖金走向致富路的,这就涉及到“流量操纵能力”。
    [color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]千万级流量是什么概念?从零到千万级流量最快需要多久?流量从什么渠道来,流向哪里?多少男女?来自哪个城市,多大年龄?用了什么手机?如果流量是固定的,这些流量可以用来做什么?如果流量是动态的,如何引导他们去做你想让他们做的事情?
    [color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]让你操盘一次千万级流量的话,你是否会考虑这些问题?或者,你能否预计到是否会有千万级流量到来?
    [color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]据我所知的,去年圣诞节的圣诞帽事件,为赵团结同学带来了峰值4000万PV的巨额流量,他除了不停的给服务器充钱加带宽以外,脑子几乎是空白的。今年刷屏的西瓜足迹,在周末刷屏流量暴增的时候,才开始通过亦仁找广告投放;唯一有先见之明的AI面相采用了分销的玩法变现,并没有发挥与小程序功能相当的价值。
    [color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]在我看来,在成熟的微信生态,小程序开发者未来只会有两种活法:一种是已有盈利模式具有巨额流量操纵能力的团队,在10亿微信流量里徜徉。另一种是头系红带每日给自己打鸡血的红利追逐者,逐渐把自己的斗志消耗殆尽。
    [color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]从这点来看,微信是比较自私的:
    不断涌入的开发者为用户提供了数不尽体验流畅的小程序,让用户更加依赖微信。微信的目的达到了,但除了广点通,并没有给那些没有盈利模式的无私奉献这提供足够有效的变现方式。
    [color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]或者说,微信没有给他们足够的“入坑警示”。
    五、新的争夺战

    [color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]整个2018年我都在纠结,小程序到底是不是一个新赛道,或者存在不存在红利,但巨头们似乎已经想清楚了。
    [color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]去年挑起内容创业者争夺战的BATT,今年又开始撺掇着挑起小程序开发者争夺大战。2016年几乎同一时间,百度、阿里、腾讯和头条纷纷上线了玩法完全一样的内容算法分发平台,然后出台了各种补贴政策,抢夺内容生产者入驻。
    [color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]一年后,还是同一波公司,在微信小程序后,上线了一系列名为支付宝小程序、百度智能小程序和头条/抖音小程序的平台。这些平台除了把程序文件的后缀名从wxml改成swan、axml或者ttml外,用了几乎完全一样的代码规范。
    [color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]那么对他们来说,拼的只能是接口能力、流量和变现了。这种可预见的竞争格局下,2019年等待开发者们的将是一场薅羊毛盛宴。
    [color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]即日起,我将分别对百度小程序、支付宝小程序和头条/抖音小程序逐一展开分析。先不管它赛道不赛道,红利不红利,让我们一起挖掘各平台的最高价值点,在即将到来的2019年小程序薅羊毛大战中吃得饱穿的暖!
    #专栏作家#

    [color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]喜新,微信公众号:喜新,人人都是产品经理专栏作家。产品经理、新媒体、数据分析师三栖。
    [color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载
    [color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]题图来自网络
    发表于 2019-1-24 13:34:06 | 显示全部楼层
    正需要,支持楼主大人了!
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    发表于 2019-1-27 10:57:53 | 显示全部楼层
    回的人少,我来小顶一下
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    发表于 2019-2-3 12:59:14 | 显示全部楼层
    啥也不说了,感谢楼主分享哇!
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    发表于 2019-2-3 19:45:09 | 显示全部楼层
    么有分,谁能送我点积分啊::>_<::
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    发表于 2019-2-4 01:29:58 | 显示全部楼层
    我只是路过打酱油的
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    发表于 2019-2-5 00:38:12 | 显示全部楼层
    这个帖一般般,还可以哦。
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    发表于 2019-2-5 02:37:31 | 显示全部楼层
    额,看不懂在说神马~@_@
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    发表于 2019-2-5 06:45:21 | 显示全部楼层
    确实是难得好帖啊,顶先
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