小程序“四国杀”:基因差异能否实现正和博弈?

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  • 萌哒
    2018-11-19 14:03
  • 发表于 2019-1-23 14:18:32 | 显示全部楼层 |阅读模式

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    上帝的归上帝,凯撒的归凯撒。
    ——《圣经》新约
    小程序的鼻祖——轻应用折戟沉沙之后,其愿景被后生微信小程序发扬光大,看到希望的百度卷土重来,趁势推出了轻应用2.0——百度智能小程序,并声称要将智能小程序打造成移动互联网的基础设施,可见百度对其寄予厚望。
    无独有偶,时隔不久,互联网新秀今日头条也正式发布了旗下头条小程序,再加上早已上线的支付宝小程序,小程序行业已集齐互联网四大巨头,一场小程序“四国杀”似乎不可避免。
    然而有这样的思维明显是掉入了零和博弈思维的陷阱,而恶意竞争对各家都是有害无益,显然四家公司能并列互联网巨头之列,必然各有其自身的擅长之处,而如何立足各自优势领域,实现正和博弈,首先就必须认清自家产品的定位。
    本文尝试以四家巨头产品属性来分析各自小程序之定位,因此下面首先分别梳理微信、支付宝、百度及今日头条的产品基因:
    微信:成也社交,“败”也社交

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    截止目前,微信月活已超过10亿,与同行靠营销刷量冲出的用户数不同,一向“性冷淡”的微信数据水分显然不会很多,而上次人口普查的数据显示,当前我国人口还不足14亿,就是说每10个中国人里,就有8个每月使用微信,可以说微信已经成为了国内移动互联网最大的流量池,甚至于流量内海。
    作为国民应用,坐拥10亿用户,却依然保持了相对纯洁的产品生态,显然微信里错综复杂的人脉关系还是一座有待开发的富矿,往往一次成功的营销就可以轻松裂变百万用户,然而转换率和存留度却常不如人意。究其原因,恐怕根源在于社交,例如下面要说到的支付宝,日积月累的习惯养成已经给用户留下了产品的刻板印象,而这种印象反过来也作用于使用场景——人们需要消费时往往会情不自禁打开淘宝、京东和支付宝,而当支付宝想做社交、微信想做信息流时就会遭遇用户抵抗,因此对于微信来说,尽管手握大把流量,转化率却并不好看,单从这方面来看,真可以说是成也社交,败也社交了。
    支付宝:起于信任,发于B端

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    前文提到,支付宝的“国民钱包”属性阻碍了其补足社交短板的尝试,反过来说,这也证明了支付宝产品差异化上的成功,具体而言,就是深耕B端,拥有成熟的商户服务和管理资源,且能保证流量的高转化率。因此,从某种程度上来说,支付宝也打造了自己的产品生态,与微信不同的是,支付宝的生态属于“花钱”生态,尽管在用户数量上差距悬殊,变现能力却远高于微信。
    除了B端资源和转化上的优势,支付宝另一个杀手锏级的特色就是其完整成熟的信用体系了,当芝麻信用分已将信用免押、信用借款玩“烂”了的时候,腾讯信用分折腾了半天依然难产,而微信支付虽然成功与支付宝二分移动支付天下,在线上金融方面,除了腾讯理财通,目前只有一个零钱通,反观支付宝,可以说已经把金融玩出了花,同时得益于蚂蚁金服的可靠性,用户的信任度在理财界也一骑绝尘。
    百度:生于PC,“死”于竞价

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    百度作为国内搜索巨头,在PC网站时代,可谓风光无限,手握流量分发大权,靠着竞价和贴片广告赚的盆满钵满,同时打造了贴吧、网盘、文库和知道等网页时代的生态。然而,抛开一系列附庸产品,百度的核心依然是搜索,不同于腾讯的社交和阿里的电商,搜索在移动互联时代注定存在感薄弱。
    不容乐观的是,另一方面竞价和广告提供了源流不断的资金,使得百度安于“舒适区域”,在移动互联时代逐渐处于下风,某种程度上曾经的立身之本成了“精神鸦片”。反观腾讯和阿里,在移动时代牟足了劲快速迭代,将用户体验做到极致,APP也牢牢占据了用户手机的“黄金铺位”。
    头条:算法破局,内容扎根

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    在巨头割据的互联网行业,今日头条凭算法推荐生生撕开了一条血路,之后不断崛起,最终建立了自己的内容生态帝国,当前估值已达数百亿,堪称“创业梦”的典范。从头条系的发展脉络不难看出,从最初的技术驱动到运营驱动,今日头条是个灵活的玩家,然而作为一家年轻的独角兽公司,尽管坐拥数亿用户,并且从微信手中抢走大巴用户时间,头条手里的牌依然十分单一,从产品永久下架和频道整顿即可看出,看似庞大的帝国内部却危机丛生。
    俗话说,“初生牛犊不怕虎”,虽然不乏短板,但头条还十分年轻,拥有的可能性也更多,除了产品出海之外,在杂乱的内容行业同样大有可为,现在下结论还为时尚早。
    “各得其所”,能否正和博弈?

    互联网四大巨头齐聚小程序,显然是看上了小程序的可圈留用户,打造生态壁垒的潜力,如果以零和博弈的思维来看的话,一场小程序世界大战在所难免,然而正如几家公司并列互存一样,只要能结合自身优势打造产品,扬长避短,将小程序玩出各自的玩法,不也可以实现正和博弈的局面吗?
    因此下文就以各家长处为基础,尝试分析各自的小程序战略与定位:

    1、微信小程序:生态闭环,赋能商户

    同时作为社交APP,微信的用户粘性无疑在互联网产品里一骑绝尘,再加上订阅号、支付、小程序,微信俨然已成一个自给自足的生态系统,需要注意的是,此生态从诞生之初就被刻上了封闭的影子。上个月底,微信官方宣布暂停曾为裂变立下汗马功劳的漂流瓶服务,如此“卸磨杀驴”可一窥微信封闭且冷静的产品理念,从需求层面寻找答案的话,原因显然在于熟人社交对隐私的看重。
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    不过,无论封闭还是开放,在生态层面的利弊显然是难以下结论的,因此对于微信来说,只需做好“裁判”的角色,让开发者自由探索才是繁荣小程序生态的最佳选择。另一方面,微信只需不断开发功能给小程序,赋能商户,在留住用户的同时,就能坐享支付抽成,可谓一举两得,同样属于正和博弈。
    2、百度智能小程序:流量分成,“开源节流”

    9月的百度世界大会上,百度声称将把智能小程序打造成移动互联网的基础设施,更是表示将在这个过程中开放千亿的全域流量,同时,智能小程序还主打开源,只需改动几行代码,就能运行在合作伙伴的APP上。近日百度又紧跟着推出了“布道师计划”,承诺将为开发者提供十亿创新基金,同时智能小程序广告收入的90%也将提供给商家和开发者,可见百度对智能小程序押注不小。
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    对于百度来说,拿出更多诚意,吸引企业和商家入驻,同时用自身擅长的流量分发大力扶持,待开发者和商家尝到甜头后自然会乖乖入局。然而要想拉拢B端,就需要有足够的C端用户来支撑,而这就需要“开源节流”,开源显示指的是通过合作伙伴APP将其用户转变成智能小程序的用户,而节流则是减少手百APP用户流失,这就需要改进产品体验,通过提供优质内容和服务来留住用户,因此百度必然要拿出“壮士断腕”的决心,减少“黑五类”广告收入,做好平台质量把控,否则一次恶性事件对口碑的伤害就可能导致大量用户出走。
    虽然短板众多,但百度并不是一无所长,正如前面所说,百度的看家本领是搜索,而搜索本身就带有极强的工具和目的属性,天生就更适合做“基础设施”,退一万步来讲,至少转化效果上还是可以跟微信一战的。
    3、支付宝小程序:放弃社交,专注B端

    社交短板作为阿里永远的痛,支付宝曾通过“集五福”和“社交圈”尝试破局,然而后果都不尽如人意,一个以集齐五福后删好友结局,一个以舆论一边倒谴责收场,可见支付宝的体质并不适合玩社交。但这并不意味着支付宝小程序的前途黯淡,俗话说,术业有专攻,对于支付宝小程序来说,继续深耕B端,搭配线上金融优势,做好转化才是出路。
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    据商家测试,同样业务的小程序,支付宝平台的转化率就远高于微信,而这不难理解,毕竟在用户心中支付宝就是一个手机钱包,每一次打开它本身就带着很强的交易意愿。并且支付宝APP内缺乏微信那么多的“诱惑”,不容易被分心,用户忠诚度自然也更高。
    4、头条小程序:内容变现,生态壁垒

    今日头条的母公司字节跳动作为一家互联网新秀,尽管已成为新巨头,然而单靠内容分发显然不能给张一鸣安全感,但其他领域已被前辈牢牢占据,头条的出路自然是深耕内容,打造健康可持续的内容生态,创作者才不会出走,而这就需要鼓励优质原创内容,另一方面还要赋能创作者,给予创作者变现的能力,显然这就是头条小程序的使命。
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    从抖音和今日头条APP内开放小程序搜索和常驻入口,和图文和短视频可插入小程序,最近头条APP更是更新了秒玩功能,由此打通了头条小程序的裂变闭环,类似于公众号的微商城和绑定小程序,显然头条也将内容变现和转化寄希望于小程序,进而打造自身内容生态的壁垒。
    总而言之,零和博弈的思维不仅危险,也只会损人不利己,只有摒弃掉这种冷战思维,各得其所,各就其位,做好自家所擅长的领域,最终受益不仅是用户,更能形成互相牵制,良性竞争的局面。
    本文系投稿稿件,作者:天店通小程序;转载请注明作者姓名和“来源:亿欧”;文章内容系作者个人观点,不代表亿欧对观点赞同或支持。
    发表于 2019-1-24 13:33:52 | 显示全部楼层
    珍惜生命,果断回帖。
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    发表于 2019-1-27 20:34:27 | 显示全部楼层
    我只是路过打酱油的
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    发表于 2019-1-30 14:38:50 | 显示全部楼层
    这个帖一般般,还可以哦。
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    发表于 2019-1-31 22:49:24 | 显示全部楼层
    么有分,谁能送我点积分啊::>_<::
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    发表于 2019-2-1 09:51:39 | 显示全部楼层
    确实是难得好帖啊,顶先
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    发表于 2019-2-7 19:36:28 | 显示全部楼层
    额,看不懂在说神马~@_@
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    发表于 2019-2-8 03:49:27 | 显示全部楼层
    回的人少,我来小顶一下
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    发表于 2019-2-8 16:29:32 | 显示全部楼层
    啥也不说了,感谢楼主分享哇!
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