万字解析小程序(4):分享的内核是“礼物经济”

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  • 萌哒
    2018-11-19 14:03
  • 发表于 2019-1-23 14:16:56 | 显示全部楼层 |阅读模式

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    [color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]提到“流量池”,最容易想到什么?
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    [color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]没错,用户分层。

    • 公域流量,流量池的结构是上图这种“鸡尾酒”型。用户是分层的,稳定的。忠实用户 、老用户、新用户各占有稳定的比例。做好这杯鸡尾酒,需要调好用户分配比例。讲的是“精细化运营”。
    • 私域流量,流量池的结构是“沙漏”型。用户是动态的,流动的。小程序中,留存率20%是一个坎儿。而一个普通app,留存率动辄40%,50%。可见微信中的私域流量留存之低。
    [color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]私域流量做不了鸡尾酒,因为“底是漏的”,所以私欲流量如何玩儿?
    [color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]本文讲重点论证私域流量的玩法。
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    “沙漏”模式

    [color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]APP,强调的是转化率,强调的是一节节,分子小于分母的比例。转化率永远是小于1的,如果做到0.9,已经可以封神了。
    [color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]小程序中,强调的是分享,强调的是一层层,分子大于分母的裂变K值。K值大于1才算及格,1.1的100次方=13780 ,但是0.9的100次方=0.000027
    [color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]分享带来了流量的复利,解决了留存的问题。分享,是整个私域流量池模型成立的根基。
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    [color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]分享是本文要讨论的重点,那么你以为我要讲用户分享的18大驱动力?你以为我要讲裂变的起点是“人民币”和“社交币”?
    [color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]不,我们站的高一点,玩儿的大一点的。
    礼物经济

    [color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]私域流量的分享其实在做的是“礼物经济”。
    礼物经济指的是提供商品或服务者并没有明确的预期回馈对象,也没有预期回馈的内容,有许多分享行为出自于非制式的习惯。同时,礼物的施与受之间已转换成一种未明确规定的义务,形成送礼者与收礼者之间的隐晦关系。礼物经济也被认为是一种债务经济,在这种经济中,交易者的目标是尽可能获得最多的礼物债务人,而不像在商品经济中以获取最大利润为目的。
    ——百度百科

    [color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]从礼物经济的3大特点中,我们可以获得针对于小程序的启示。
    特点一:礼物经济中“互惠”是媒介,但不是目的

    [color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]互惠是一种语言。
    [color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]小明分享了一个“原价999,团购价9块9”的拼团链接给笔者。拼团成功后,小明和公公各自省了900元。请问,小明潜意识里,是希望不久的将来,笔者也帮助他省900元钱么?
    [color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]不会,小明对于笔者给他的回报没有预期。
    [color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]互惠,是一种媒介,是礼物经济中语言。就好像,见面问一句“你吃了没”。实际上,对方吃了啥,根本不care。
    [color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]对小程序开发者的启示:要让“互惠”成为一种沟通的方式,不要把互惠看的太重,否则会本末倒置。小程序的各种玩儿法“拼、抢、坎、送、比”,都是一种沟通的媒介。
    启示二:交换礼物目的是增加礼物的往来

    “礼物和商品交易的一个重要不同之处是,礼物在双方之间形成了情感纽带,商品交易却并不会带来任何必要的联系。我进入一家五金店,付钱给店员购买一根锯条然后离开,我可能再也不会和这名店员见面。疏离感是商品交易模式的基本原则。我们不想被打扰,所以如果这个店员一直不想我谈家里的事儿,我会换一家店,因为我只想买一个金条。”
    —— 摘取自《分享经济的爆发》

    [color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]和商品销售不同,礼物赠予是要在双方建立亲密关系。当礼物在群体里流通,形成了一系列相互交织的关系网络,出现了一种去中心化的内聚力。
    [color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]礼物经济在于关系的维护,通过赠送礼物,强化了双方的关系。如果破坏了双方的关系,就不能称为礼物。

    • 比如:什么样的礼物会破坏朋友圈的关系?打卡、广告、利己分享
    • 比如:什么样的礼物会破坏朋友的关系?没完没了集call
    [color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]对小程序开发者的启示:当小程序的某种裂变玩儿法,用户已经麻木甚至厌恶时,这种玩儿法就已经跳出了礼物经济,它不能对用户的关系起到正向的作用。
    启示三:礼物具有“外部性”

    [color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]礼物的商品价值和消费价值在很大程度上是无关紧要的,礼物的价值,通过“送”而达成。礼物的价值不在于礼物本身,一个没有送出去的礼物,没有价值。礼物这种东西,具有很强的外部性。
    [color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]回到互联网。
    [color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]小程序需要具有“外部性”。用户通过分享,感知到价值;用户没有分享,感知不到价值。只有这样,分享才能成为必备操作。

    • 拼多多:用户分享前,感受到这是一个卖低价商品的卖场。用户分享后,哇塞好便宜,感觉自己赚到了人民币。
    • 黑咔:用户分享前,感受到这是一个图片处理工具。用户分享后,哇塞好有趣大家一起玩,感觉自己赚到了社交币。
    [color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]对小程序开发者的启示:用户通过分享,“才能”感知到小程序的核心价值,“才能”这两个字儿很重要。
    总结一下啦


    • 公域流量,流量池的结构是上图这种“鸡尾酒”型。私域流量,流量池的结构是“沙漏”型。
    • 私域流量的分享其实在做的是“礼物经济”。从礼物经济的特点中,我们可以获得针对于小程序的3大启示。
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    #专栏作家#

    [color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]姜太公公,微信号公众号:grandpa_jiang,人人都是产品经理专栏作家。产品老流氓,终身学习者。致力于研究产品方法论,解决小白PM的疑难杂症。
    [color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载
    [color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]题图来自 Pexels,基于 CC0 协议
    ayi

    发表于 3 天前 | 显示全部楼层
    我只是路过打酱油的
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    发表于 3 天前 | 显示全部楼层
    回的人少,我来小顶一下
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    发表于 3 天前 | 显示全部楼层
    啥也不说了,感谢楼主分享哇!
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