知乎、快手之后 谁是下一个流量金矿?

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发表于 2019-1-22 17:38:31 | 显示全部楼层 |阅读模式

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一、现象:内容社区火了?


日前,知乎和快手怼上了。


有网友在知乎上发快手点评,没想到被快手员工“扒皮”。接着此事引起轩然大波,快手接连应对不当,危机公关酿成了更大的危机。一时间,反对快手已经成为知乎上的政治正确。


快手和知乎仿佛两个国度。而这些分裂的社区们折射出的,恰恰是很多人的生活轨迹——


早晨,在拥挤的地铁上刷知乎,围观撕逼;
中午,在食堂刷脉脉,偷窥职场八卦;
夜深了,打开朋友印象,刷匿名“三观”问答,找有感觉的异性;
听音乐,打开网易云音乐,看看附近妹子的爱好;
理发时,“小哥”又在炫耀最新拍的快手视频;
约会时,女友打开in,刷各种“高颜值”的美妆、美食、旅游,记录精致生活……


这是今天城市众生的缩影:泡社区。每天晃荡在不同的社区里,释放着性格的不同面。


人群的分裂,性格的分裂,繁荣了一个个内容社区。进入2017年,资本回暖,内容社区们有了声量:


1月,知乎完成今日资本领投的1亿美金D轮融资;
1月,社区化的假装情侣完成1000万元Prea轮融资;
3月,美篇完成真格基金投资的1700万元A轮,另辟蹊径切入了中老年社区方向;
3月,快手完成由腾讯领投的3.5亿美金战略投资;
3月,图片社交in 3.0版本上线,以LBS+兴趣为主的“世界页”亮相,突出有调性的年轻人内容;
4月,高质量图文创作平台简书获得媒体关注,要营造一个更健康、更有价值的社区;
7月,朋友印象获得新一轮1亿元融资。


毫无疑问,知乎和快手作为两个极端,正在引领内容社区的升级。接下来,谁能复制知乎、快手的成功,变成新的独角兽呢?内容社区,会是一个新的热点吗?


二、流派:内容社区的类型


纵观当下的内容社区,有四大流派:


1、内容中心派,以高质量的内容作为社区核心,一切围绕内容。知乎是中国最大的“深度内容”社区,以“问答求解”的形式,连接各行业精英和深度内容,内容的专业性和可读性是其核心,对于90%以上的大多数用户,即便没有任何发言,“刷知乎”本身就是一种生活方式。


2、社交中心派,以用户创作的UGC内容为主导、强调社交属性。朋友印象致力于打造每个人的“陈列馆”,馆内“展品”由用户的生活记录、他人的评价、针对三观的灵魂问答组成,从而完成了对一个人的全方位记录,组成一个人的传记和百科,这些内容都会成为社交契机。


3、消费融合派,强调品牌与消费内容的分享,致力于广告和电商的转化。in是围绕白领女性精致生活的分享平台,高颜值的女孩子们用照片和视频记录着各自的美食、美妆、旅游等生活信息,这些分享又成为品牌消费的参考引导,从而成为热门品牌电商倒流的利器。


4、工具延展派,工具切入拓展到社区,社区内容反过来巩固工具应用。网易云音乐是小资中产们的最爱,不仅是音乐软件,歌单、乐评、附近、动态、话题打造出了一个有温度的音乐社区,你尽可以找到喜欢同一首歌的异性……这样一个家园设定让云音乐脱颖而出。


内容、社交、消费、工具,条条大路通罗马,为何最终他们都不约而同地走向了内容社区呢?有个性调性、有消费价值的内容社区,会是最佳的前程吗?


先来看看大背景、大机会。


三、背景:泛娱乐,大时代


在《未来5年大机遇,做贩卖多巴胺的超级玩家》中,笔者已经指出:


新的经济周期已经开始,在平台(效率)战争大势已定的局面下,未来几年主要的机会在消费和“娱乐”:谁能帮用户更好地杀时间、去无聊、带来丰富的精神享受和满足,又不触犯政策红线,谁就能抓住新周期的红利。


内容社区正是娱乐时间“杀手”,会让用户产生沉浸性依赖。


只要抓住一个人群的娱乐时间和习惯,都可能成就一个内容社区独角兽——


年轻人对二次元的钟爱,诞生了B站;
年轻女性对品牌与精致生活记录和分享的需要,催生了in;
一二线高学历人群对深度长阅读的喜爱,催生了知乎;
二三四线和小镇青年中屌丝群体的无聊,催生了快手;
情感、三观和爱好的共鸣,自我描述以及来自朋友的实匿名描述,让朋友印象屡屡刷屏;
而学生群体对“文爱”的癖好,催生了假装情侣的社区繁荣;
甚至比如美篇这样的产品,我们可能闻所未闻,却是中老年摄影爱好者的园地。


未被把握的社会潮流,和更多未被开垦的人群,将为我们打造出更多的内容社区”独角兽“。


笔者曾在《还在迷恋垂直细分生意的创业者们,该醒醒了》一文中指出:垂直社区的社交需求,往往一个微信、qq群就能满足,其内容需求关注相关主题的公众号、微博大v就可以。那么一年过后,是不是要自己打自己脸了呢?


也许这些社区还有某些东西,无法被替代?


四、分野:社交只有一个,社区可以很多?


大多数人分不清社交和社区。


14年社交大热的时候,各种各样的打着社交旗号的app冒出来,但很多其实都是社区。


都有im对话功能,都有newsfeed动态信息流,都有群……关键是都有内容和关系,傻傻分不清楚。
怎么区分?社交和社区中都有着内容和关系,关键在于“以谁为核心”。


所谓社交,其核心是“人们关系的建立、维护和深化”。比如微信,主要是关系的维护和深化;而陌陌探探则围绕着发现和建立。


所谓社区,其核心是“围绕着核心关系和内容的群体参与”。社区是有着明确中心的,要么是大v和kol,要么是置顶内容,要么是热议话题,它把人们放在一个”中心化的广场“上。广场中心生产内容,其他人负责消费内容,围绕内容进行各种参与(围观也是参与)。


为什么社交领域机会没那么多?因为一个人日常维护的关系量是有限的,按照邓巴数最核心也就是150人左右。怕麻烦的中国人,会把较为重要稳定的关系放到一个地方去”批量处理“,这就是微信了。否则,如果一种关系一个平台,人们就会疲于奔命、无法兼顾地累死。


但是社区领域的机会稍微多一些,是因为人们想要体验的角色是相对多元的。你可能是职场白领、辣妈、文学爱好者、资深影迷、三观问题爱好者……那么想要体验不同的角色时,去对应的内容社区,远比在朋友圈的信息大海中筛查对应内容要高效得多。


维护社交关系是需要投入时间心血的,不然很快就淡化成路人。但内容社区没有这个压力,你要沉浸到一个新的状态和角色里,只需要点开内容社区,有的时候只看不说就好了。


你不可能把所有感兴趣领域、有那么一些儿志同道合的朋友都加成微信好友(社交),但是你可以在不同主题的内容社区和他们沟通。


当然,由于潮流的周期性和人群的分化有限,内容社区可能很难做到微信那么“大和稳”,市场的天花板要低一些。但也绝不像社交那样一将功成万骨枯,它会出现多个领域、多个人群的知乎和快手,小红书、in、宝宝树、朋友印象、美篇都可能复制这种繁荣。


五、爆发:社区冷启动三板斧


如果套用投资大咖金沙江朱啸虎”市场大、可复制、可防御“的投资理论,内容社区的价值一样成立。
如前所述,“市场仍然有、红利依旧在”,是内容社区的第一个优势。


第二个优势,内容社区的冷启动相对容易,可以出现爆发性增长。


做过bbs的人都知道,一个坛子做起来,并不需要一开始就有很多人和主题,它只要让用户进来的时候第一眼看到”这里有一些质量上乘的大咖和内容、并且持续更新“,就可以了。几百个个内容生产者所能创造的活跃氛围,就可能吸引几十万的用户。


一个内容社区要制造“热闹的第一印象”、实现冷启动,其实并不难。这两年更积累了宝贵的战术经验。


1、病毒营销派


通过一个“病毒营销”,迅速引发自发传播的链式反应,从而迅速获得巨大流量。这里的代表是朋友印象,无论先前的“三个词形容我”,还是后来的“想要匿名对我说什么”,他们一次次通过对用户的社交心理把握将病毒传播玩得炉火纯青,获客成本低到忽略不计。


2、工具导流派


instagram从照相工具切入,成就了最大的图片社交(社区)平台。国内的in从女性图片逼格化工具切入,构建了一个高颜美女晒旅游、美妆、美食的乐园。快手一开始是一个gif图和视频工具,却做出了了不起的短视频社区。近期的美篇则是朋友圈长图文工具,因为独有的调性成了中老年摄影者的新宠。


工具派的意义在于:往往从基础高频刚需切入,很容易获得稳定的流量;用工具生产出的内容可以分享到微信微博,引发二次传播;工具本身可能吸引专门的内容生产者,从而有利于潜在kol的发现和培养。


3、活动运营派


持续的活动是内容社区的动力之源。代表如颜值社区平台in,视频群聊趴呗刚刚上线,又联合环球小姐大赛打造线上“造星工场”,结果引发了激烈“内战”。
发表于 2019-2-15 00:15:04 | 显示全部楼层
额,看不懂在说神马~@_@
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发表于 2019-2-16 05:17:51 | 显示全部楼层
我只是路过打酱油的
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发表于 2019-2-16 10:36:39 | 显示全部楼层
么有分,谁能送我点积分啊::>_<::
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发表于 2019-2-17 19:18:08 | 显示全部楼层
啥也不说了,感谢楼主分享哇!
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